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电视剧带热“宋制汉服”—— 这个“百亿市场”迎来哪些新变化

来源:本站原创发表时间:2022-07-06

  好久没有一部古装剧“让人磕到完全停不下来”了,近期电视剧《梦华录》播出以来,不仅剧集本身热度节节攀升,还带动周边话题引来网友关注。刘亦菲的剧中造型就频频戳中观众的心,“宋制汉服”成为近期时尚热点,有商家也乘势预告将与剧集推出联名款。

  近年来,汉服“破圈”走向大众,越来越多年轻人将其当作日常穿着或旅行拍摄必备。市场看似火爆,但自去年至今,一连串知名汉服品牌却相继闭店,“劝退”不少创业者。而业内人士认为,随着汉服产业迈向“百亿市场”,其产业链也正迎来拐点时期。

  近几年的现象级古装剧,观众除了讨论剧情、演员等外,对“服化道”细节也愈发关注。从《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》到《梦华录》,古装剧开始注重对服饰、礼仪、生活细节的考据还原,也起到了推广传统文化的作用。这次《梦华录》播出期间,剧方就同期上线科普小课堂,如《宋代人的穿衣显瘦技巧》《宋代贵族女子的发型教程》等,趣味又实用。

  有数据显示,《梦华录》从月初开播至6月13日,小红书内“宋制汉服”的搜索量环比增长了41.26%;截至目前,“宋制汉服”的相关笔记数量达到3万+,相关商品达1700+。6月16日,汉服品牌“十三余”在微博宣布将与《梦华录》推出联名汉服,网友在留言区纷纷晒出自己心仪的剧中服装,其中“想要盼儿(刘亦菲在剧中角色)同款”的呼声最高。

  在此之前,已有不少汉服品牌、店铺与古装剧联名,如“汉尚华莲”与《风起洛阳》的角色联名款汉服、“流烟昔泠”与《陈情令》联名的 “魏无羡”专属定制套装、“花朝记”与《长安十二时辰》推出的大袖儒裙等,不同程度地在汉服圈里引发过一轮关注。

  业内人士指出,热播影视剧带火某款服装的情况并不鲜见。有汉服店老板在接受媒体采访时表示,《梦华录》的热播,多少会对“宋制汉服”起到带动作用,近来就有顾客到店里问询同款或想要购买类似款的汉服。

  不过,也有关注汉服的网友认为,“《梦华录》带火‘宋制汉服’”不过是剧方的一种营销话术,“夏天买宋制(汉服)不是很正常吗,跟电视剧其实没多大关系”。汉服爱好者、同时也是一名编剧的陈小姐对记者表示,古装剧热炒“服化道”已经是常规操作了,“可能对路人来说还有普及作用,但‘宋制汉服’并不是这次才火的,2020年那会就火起来了,那时‘兰若庭’出的几款都很畅销。”

  陈小姐认为:“‘宋制汉服’其实很符合现代人的审美,比如宋人喜欢纤细的身形,服饰也崇尚修长适体,色彩简约素雅,不高调张扬却又有韵味,典型服饰如褙子,现代人穿起来很轻便,也很适合当下季节。”

  近年来,随着年轻人对传统文化的认同感加深,汉服文化得到了更好的传播,如今在旅游景点,几乎都会见到汉服小姐姐小哥哥们的身影。当这个曾经只局限于小众爱好的服饰不断“破圈”,意味着一个可以更加大众化的消费品类的诞生,汉服品牌也开始进入越来越多人的视线。

  陈小姐提到的“兰若庭”,曾是前几年一家成功的汉服品牌。“兰若庭”也是从淘宝店起家,由汉服爱好者张静雯于2016年创立。2018年~2020年间,“兰若庭”以“太平有象”“此间春色”等几款服装大红,成为年销几百万件的汉服品牌,其中上架不到12小时卖出55万件的爆款“此间春色”,就属于“宋制汉服”,其款式属于宋代女子常穿的褙子。

  2021年艾媒咨询发布报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模达101.6亿元。汉服产业看起来前景大好。然而,就在2021年,以“兰若庭”“梨花渡”为代表的汉服店却宣告闭店清仓,给汉服创业者们扔下震撼弹。进入2022年,“衣锦九都”“都城南庄”等汉服店也宣布告别市场。

  于是,就有了这样的局面:一方面,汉服作为话题频频出圈;另一方面,从去年至今,很多汉服商家表示,汉服市场越来越难做了。

  据了解,这背后的“难”,主要体现在价格上。如“兰若庭”早年成功,除了主理人对汉服流行趋势的精准判断,还有就是低价路线。同类款式,“兰若庭”的售价有时只有同行的六成。2020年起,伴随汉服新店激增,市场供给增加、竞争加剧,行业出现了价格战。2021年,“曹县汉服”成为“出圈”话题,关键词也是“平价”。

  据央视财经报道,不少普通消费者在接触汉服时,往往会从较为平价的款式开始尝试;汉服的消费群体以年轻人为主,平价汉服也是不少学生的选择。在曹县东南部的大集镇,就拥有网店18000多家,起初这里的村民主要做的是演出服生意,然而现在镇上的六七百家演出服厂家中,很多都已转做汉服。

  早些年,在汉服圈,创业者主要是汉服爱好者,做样衣、采购原材料、联系生产厂家、做客服,都是一手包办。而在曹县加入后,变化很大。依靠此前积累的产业优势,加上网络话题的传播效应,曹县迅速抢占平价汉服市场。汉服店“洗牌”现象开始增多。但也有业内人士认为,曹县汉服的低价策略并不是汉服店“洗牌”的主因,归根结底,是汉服产业本就处于拐点。产业转型升级是一方面,消费者结构、营销方式的变化,也令很多汉服店从业者难以适从。毕竟,把开汉服店作为爱好经营的人,遇上专业的服装生意人,后者对于消费市场的把握、精准营销、直播带货等方面,显然更具有竞争力。另一方面,资本也开始进入汉服圈,带动产业变局。如“重回汉唐”于2020年得到两次融资;“十三余”先后在2020年、2021年完成了两轮融资等。

  而早在这次与《梦华录》联名前,“十三余”还曾与《王者荣耀》《清平乐》《魔卡少女樱》等多个不同领域的IP进行过联名合作,这也成为其“出圈”一大优势。可见,在一众商家感叹营销成本越来越高时,拥有资源的头部品牌,优势会愈发明显。

  有业内人士指出,汉服圈看起来是一个“小圈子”,但里面细分的领域太多了,不仅不同年代的服饰风格截然不同,在具体做法上,也分严格注重传统形制、偏古装影视剧风格、现代创新改良等不同类型。而随着汉服产业的发展,未来或将出现细分赛道,如专做“宋制汉服”“明制汉服”的,专做复原服饰、高端定制的,甚至是专做儿童汉服的……通过满足对特定受众的要求,培养固定消费群体,也不失为部分汉服商家应对产业变局的一条出路。

  据天眼查数据显示,我国现有超3500家汉服相关企业(企业名称含“汉服、汉代服饰、汉代服装、汉衣冠”,或经营范围、产品服务含“汉服、华服、汉装、汉代服饰、汉代服装”,状态为在业、存续、迁入、迁出)。其中,约76%的相关企业为个体工商户,近八成企业成立时间在5年以内。当中2019年新增注册量最多,有超1000家。今年以来,已新增280余家。在地区分布上,广东省的汉服相关企业数量最多,有310余家。

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